L’évolution des règles de confidentialité sur internet, notamment avec la mise en place de la Privacy Sandbox de Google, provoque de nombreux changements pour les acteurs du web. Comment ces nouvelles technologies vont-elles affecter l’avenir des cookies tiers, du partage de données et de la publicité en ligne ? Analysons les différents aspects de ces évolutions et les enjeux qu’elles représentent.
La Privacy Sandbox et l’API fenced frames
La Privacy Sandbox est une technologie proposée par Google pour renforcer le respect de la confidentialité sur Chrome en remplaçant progressivement les cookies tiers. Parmi les nombreuses API développées par Google, les fenced frames jouent un rôle crucial en permettant l’intégration de contenu sans partager de données entre les sites. Cela signifie par exemple qu’une météo affichée sur un site ne pourra plus échanger de données avec le site source qui fournit l’information.
Le partage de données entre domaines : first-party sets et CHIPS
Deux API, first-party sets et CHIPS, permettent de partager des données entre différents domaines, sous-domaines et partenaires, tout en respectant les règles de la Privacy Sandbox. First-party sets autorise le partage d’informations stockées dans des cookies entre les sites d’un même groupe, tandis que l’API CHIPS permet le partage de cookies pour certains sites externes intégrés dans une page web. Ce dernier cas est applicable uniquement pour personnaliser l’expérience utilisateur, et ces sites ne pourront pas utiliser les données collectées pour d’autres usages.
Une autre API, shared storage, autorise quant à elle le partage de données localisées dans le « local storage » d’une page, où il est possible d’inclure davantage d’informations qu’un simple cookie. Ce partage peut concerner des informations entre sites qui ne sont pas liés, comme des publicités ou des modules de paiement, afin de faciliter la personnalisation de l’expérience utilisateur.
La shared storage trouve également des applications dans la publicité, notamment pour les tests A/B et le capping (fréquence d’affichage d’une publicité). Néanmoins, certains analystes estiment que cette solution est complexe à mettre en œuvre et pourrait alourdir les pages, ce qui pourrait impacter négativement les recettes publicitaires.
De nombreux spécialistes estiment que ces API sont difficiles à comprendre et demandent des efforts importants en termes d’investissement humain et temporel. Peu d’acteurs sur le marché sont aujourd’hui prêts à adopter rapidement ces changements, et certains doutent de la faisabilité du calendrier fixé par Google.
Si le géant américain maintient son calendrier, toutes ces API seront disponibles pour un usage général dès le troisième trimestre de cette année. La fin du recours aux cookies tiers sur Chrome est, quant à elle, toujours prévue pour le deuxième semestre 2024.
Conclusion
La Privacy Sandbox et ses API représentent un tournant majeur dans l’écosystème numérique, notamment en ce qui concerne le partage de données et la publicité en ligne. Les acteurs du marché doivent dès à présent s’adapter et envisager de nouvelles stratégies pour respecter les nouvelles règles de confidentialité, tout en continuant d’offrir des expériences utilisateur de qualité.